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3 méthodes d’analyse d’une base clients : scoring, segmentation et typologie

Dans toutes actions ou analyses marketing, la base client CRM servira de base, de point de départ. Dans cette base de données où se rassemble les clients, les prospects ainsi que celles et ceux qui interagissent avec l’entreprise, nous trouverons également des informations telles que leurs achats, leur activité, et un ensemble d’informations qui nous servira par la suite. La masse de donnée que représente un tel ensemble, nécessitera obligatoirement des grilles de lecture ainsi que des outils d’analyses globales. De cette manière, les décideurs pourront comprendre ce qu’il se passe, afin de prendre la bonne décision. Et pour prendre la bonne décision, nous allons parler de 3 méthodes d’analyse de base clientèle : le scoring, la segmentation ainsi que la typologie.

Méthode 1 : pour optimiser votre ciblage, le scoring

Le scoring se concentre sur un seul usage, le ciblage. Il ne se sert aucunement de l’aspect analytique. Il est produit par des modèles statistiques venus d’une phase de Machine Learning, et permet de prédire l’appétence ou l’attrition, l’utilisation du canal marketing qui sera privilégié par un prospect ou un client. Le scoring rendra un score à chaque personne, et de classer ces personnes de manière très précise. Une fois classé, l’action marketing pour être elle-même très précise.

Le scoring est valable uniquement à un instant précis, pour une action marketing bien précise ! Cet outil sera beaucop plus précis que la segmentation ou la typologie, dont nous allons parler à la suite. Par contre, cette méthode nécessitera un traitement des données plus important, et de manière plus constante.

Méthode 2 : une approche simple grâce à la segmentation

Des trois méthodes proposées dans cet article, la segmentation est l’approche la plus facile à mettre en place. Elle permet de réaliser une vue analytique globale, et de faire du ciblage pour des actions marketing différenciées. Segmenter votre base en définissant les règles métiers, afin de classer les personnes dans de grands groupes. Deux approches sont dites « classiques » : les segmentations PMG et RFM. Ce deux segmentations vous permettent de classer les personnes dans 3 à 5 groupes en fonction du CA (Chiffre d’affaires) qu’ils génèrent sur une période (PMG). Nous prendrons également en compte de la récence du dernier achat ainsi que de la fréquences des achats (RFM).

Ces différentes segmentations vous nous permettre d’avoir une vue analytique simple, et qui nous permettrons de mettre en place une communication adaptée à chacun de ces groupes. Et selon le contexte, avec pour objectif de fidéliser la clientèle et de maximiser la Lifetime Value. Le succès se mesure avec l’observation des transferts d’individus d’un groupe à l’autre, dans l’année. La segmentation peut s’envisager sur les variables d’achats de certains types de produits, ou sur la localisation géographique, etc.

Méthode 3 : en complémentarité à la segmentation, la typologie

La typologie, à contrario de la segmentation où il s’agira d’avoir une connaissance métier, elle repose sur une approche de clustering de données non supervisées. Ce seront des algorithmes qui suggéreront les groupes de personnes identiques au sein d’un même groupe. Les typologies sont réalisés sur des données de comportement ou d’attitudes. Il pourront être issues d’une étude de marché. Cette méthode sera une approche qualitative des groupes. On parlera dans cette méthode de persona. La typologie servira à comprendre notre client, ses attentes. N’hésitez pas à croiser la segmentation  de type PMG ou RFM avec la typologie. Pour clore sur la typologie, elle servira à définir le contenu des communications que vous souhaitez envoyer aux clients ou même à vos prospects.

Vous souhaitez avoir une communication digitale percutante auprès de vos clients ou de vos prospects ? L’agence de communication digitale LaPtiteAlsacienne est là pour vous y accompagner ! N’hésitez pas à m’écrire pour que nous puissions discuter de vos objectifs autour d’un café !

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Pour aller plus loin : Vocabulaire Marketing

L’attrition est le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés. Le phénomène d’attrition est généralement mesuré par le taux d’attrition. L’observation du taux d’attrition est une donnée très importante quand on connait l’impact de la fidélisation sur la rentabilité. L’attrition est le contraire de la fidélisation.
Le terme de machine learning décrit un processus de fonctionnement d’un système d’intelligence artificielle par lequel le système est doté d’un système d’apprentissage. La notion de machine learning est également fondamentale dans l’évolution et l’optimisation des outils de type « chatbot«
La segmentation PMG est une méthode de segmentation classique qui vise à diviser le portefeuille clients en : – Petits clients – Moyens clients – Gros clients. Segmenter les clients est un moyen simple qui permet d’analyser le portefeuille client et permet également de cibler et adapter les actions marketing.
La segmentation RFM ou méthode RFM est une méthode de segmentation principalement développée à l’origine pour les actions de marketing direct des véadistes et qui s’applique désormais également aux acteurs du e-commerce et du commerce traditionnel.
Lifetime value est le terme anglais utilisé pour désigner la valeur vie client. La lifetime value est donc la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. Elle peut parfois être exprimée en chiffre d’affaires, mais c’est généralement moins pertinent.
Clustering : Dans le domaine marketing, le terme de cluster désigne généralement un groupe d’individus. On parle généralement de clusters pour regrouper des types de visiteurs d’un site web ou pour définir des groupes cibles au sein d’une DMP pour cibler des campagnes ou personnaliser des contenus sur un site web
Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité. Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques.